E krijuar si një verë e gazuar e bërë nga prodhuesit “e ngathët” të verës dhe e pirë vetëm nga të varfërit, me kalimin e kohës ajo u bë një nga pijet më të famshme në botë, një simbol i festës, ekstravagancës, stilit të jetesës. Bëhet fjalë për shampanja.
Pija që pushtoi të gjithë botën dhe shishja e së cilës sot arrin çmimin e disa mijëra eurove, është krijuar rastësisht, si pasojë e një gabimi që është bërë nga punëtorët, që përgatisnin verën.
Shampanja, një verë e krijuar në një rajon mjaft mediokër të kultivimit të verës, është bërë një nga simbolet më të spikatura të botës moderne, një simbol i prestigjit dhe festës në mbarë botën.
Siç u tha, asnjë dasmë, marrëveshje biznesi, ngjarje sportive apo ekspozitë arti nuk do të ishte e plotë pa shampanjë dhe suksesi i kësaj pije nuk mund të shpjegohet vetëm nga flluskat e saj intriguese.
Profesori i marketingut në Shkollën e Biznesit në Lyon, John Rocco, duke hulumtuar se si shampanja është bërë simboli i fundit i festimeve në mbarë botën dhe cili është vendi i saj në kulturën e konsumit, arriti në përfundimin se fama e kësaj pije është produkt i katër miteve. Siç tha ai, ato mite formësuan identitetin e tij dhe imazhet që tani lidhen me konsumin e tij.
Miti i parë, të cilin Rocco e veçoi është një mit për origjinën, pasi siç thotë ai, rajoni i Shampanjës në Francë ishte më i famshëm për prodhimin e leshit sesa për verën, domethënë nuk konsiderohej i përshtatshëm për prodhimin e verërave të cilësisë së lartë. Në fakt, thotë ai, verërat vendase shpesh u jepeshin si dhurata promocionale blerësve të tregtisë së leshit dhe ishin benediktinët ata që filluan të përmirësonin cilësinë e verërave duke i shitur ato për të financuar manastiret e tyre.
Dom Pérignon ishte i pari
Megjithatë, në kundërshtim me besimin popullor, murgjit nuk e “shpikën” shampanjën. Ishte vetëm shumë më vonë që Pierre “Dom” Pérignon (1635–1713), abati i manastirit të Reims, u integrua në mitin e origjinës si pjesë e një strategjie të qëllimshme marketingu për të nxjerrë në pah nocionet e trashëgimisë, autenticitetit dhe traditës që lidhen me shampanjë, duke siguruar kështu një vend në një treg gjithnjë e më konkurrues.
Një tjetër mit të cilin Rock e veçoi është miti i pasurisë. Ai thotë se fakti që shampanja shihet dhe shitet si produkt luksi është rezultat i një rastësie të lumtur, e cila daton në vitin 496 pas Krishtit. Clovis, Mbreti i Frankëve, u pagëzua në besimin e krishterë në Reims, shtëpia e shampanjës. Që nga ajo kohë, tradita diktonte që të gjithë mbretërit francezë të kurorëzoheshin në Reims, dhe kurorëzimit u pasuan nga festa bujare, ku vera vendase, shampanja, rridhte lirshëm.
Kjo traditë, thotë Rocca, shpjegon pse shampanja njihet si një pije festive, e pirë nga të privilegjuarit. Sipas tij, ai imazh u forcua kur, në moshën 16-vjeçare, Louis XIV shijoi shampanjën për herë të parë në katedralen madhështore në Reims, pas së cilës ai e lidhi shampanjën me obsesionet e tij të tjera, modën, prestigjin dhe luksin.
Pamja e shampanjës ndryshoi edhe më shumë kur Luigji XIV autorizoi transportin e shampanjës në shishe qelqi dhe jo në fuçi druri, gjë që bëri një ndryshim të madh për prodhuesit, pasi druri lëshonte gazin që i jepte flluskat shampanjës.
Miti i tretë është një mit kombëtar, pra besimi se shampanja lidhet me karakterin e Republikës së re Franceze, dhe pas Revolucionit Francez në 1789. Siç thotë ai, shampanja tashmë ishte mjaft e njohur për t’u konsideruar si një simbol kombëtar, një sukses i vlefshëm kolektiv dhe u bë jo vetëm “një reflektim i ndritshëm i kombit francez”, por edhe “shprehja më e lavdishme” e qytetërimit francez.
Ai shton se pas rënies së Perandorisë Franceze në 1814, agimi i revolucionit industrial ishte fillimi i një epoke të vërtetë të artë për shampanjën, sepse ndërsa linjat hekurudhore zgjeroheshin, shampanja mund të transportohej më tej, në sasi më të mëdha dhe në tregje të reja.
Miti i katërt është një mit i modernizmit sepse reklamat e shampanjës gjatë Belle Epoque shpesh shfaqnin mrekulli moderne që mahnitnin klasën e mesme në rritje, varkat me avull, balona me ajër të nxehtë, automobila, aeroplanë dhe më shumë.
Nuk është rastësi që shampanja u shërbye në Ekspozitën e Parisit në 1889, kur Kulla Eifel iu prezantua botës. Kur konkurrenca erdhi nga verërat e gazuara italiane Prosecco dhe spanjolle, reklamat e shampanjës u përshtatën, duke theksuar historinë e saj dhe duke i dhënë asaj një prestigj unik që e veçonte nga konkurrenca, thotë Rocca, duke shtuar se gjatë kësaj periudhe, Moët krijoi një mit “Home to Perignon”, për të promovuar markën e saj premium.
Në kohët moderne, James Bond , Audrey Hepburn dhe së fundmi, Beyonce dhe bashkëshorti i saj Jay-Z janë të lidhur me mitet dhe historinë që rrethon shampanjën. Kjo është prova përfundimtare e rëndësisë së saj të vazhdueshme dhe tërheqjes së kultit në tregjet globale. Përmes mitit kolektiv, duke bërë, shampanja jo vetëm që arriti të përfitonte nga tendencat e favorshme sociale dhe kulturore, por edhe të lundronte në kontradikta të thella kulturore dhe të vazhdojë të shkëlqejë në imagjinatën tonë kolektive.
